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          張念超 | 十年寒冬,又遇輪回

          2019-01-04來源:中國陶瓷網責任編輯:夏凡點擊數:2449

              中國陶瓷網特約撰稿人 張念超 陶業十年,有很多的故事,難免也會有一些事故,總之是美好的十年。十年的發展歷程可以分為兩個階段:前半程是“品牌+”發展階段,后半程是受“消費+”誤導的失真發展階段。

              2008年的金融危機之后,國家四萬億的經濟刺激,造就了包括移動互聯網、消費、投資的規模性發展,當然還有我們的陶瓷。普通居民靠房事和股市獲得了較高的回報,大幅提升了消費信心和對美好事物的需求。而陶業迎來了六年的高速發展,迎來了“品牌+”的發展階段。

              最典型的就是產品品類的定義和價格的走高以及品牌風格化的體現,比如當時風靡一時的拋晶磚和微晶石等。在這個階段,陶瓷企業在品牌風標示化塑造,店面風格化展示、產品生活化配套、營銷消費化研究等方面獲得了歷史性的突破,成就了家裝需求大品類地位,也是消費者家庭裝修預算的大頭和裝修風格的決定因素,這六年的發展,裝修看陶瓷,陶瓷在渠道的話語權也相對較大。

              2015年后,中國經濟進入新常態,新舊發展動能的轉換期,市場開始發生了轉變,而作為后知后覺的陶瓷行業,仍堅持發展的慣性思維,按規模化的戰略進行企業經營。同時,對消費升級研究的不足和沒有對策,失去了持續引導家裝“消費+”的趨勢,當消費升級的大潮真正到來的時候,供需矛盾凸顯,很多品牌亂了陣腳,放棄了自身優勢,進入了為消費升級而升級的套路。

              最典型的就是錯誤的把小眾的黑白灰和工業風當成了主流,產業的同質化從產品領域進入了店面、品牌同質化領域,甚至出現把店面門頭摘下你也很難分辨出是哪個品牌的尷尬結局,面對尷尬局面,最直接的反應就是價格的貶值和地位的下降。

              以前裝修可能最主要的是瓷磚,而現在首要的可能是定制、廚房、衛浴,最后才是瓷磚。再就是希望產品的大,能滿足更多的需求、體現更多的效果,對于消費者來說,他關心的就是效果和價格,你說你通體,他問價格呢?你說你大效果好,他問價格呢?這是近十來發展的另一個誤區,也是對消費+的一個不全面的升級。

              看看今天的陶業主流人物,雖有新人,但依然是十年前創業的一代。十年前,陶瓷行業就開始討論傳承和職業化的問題,十年過去了,無論是傳承,還是職業化,都只是個口號。同樣,十年來營銷模式換了新顏,營銷人依舊是老面孔,這是陶業發展的另一個困局。進入“消費+”發展階段的陶瓷行業的發展動能,不再是營銷和價格了,而是戰略、平臺和人才,而人才的缺失和培養機制的不健全,需要下個五年急需解決的問題。

              2018年是經濟的又一次轉型期,是規模經濟的結束,協同經濟的開始。企業需要協同,行業也需要協同。前段時間我在百度年會上做了《營銷新邏輯》的演講,全面闡述了營銷的新邏輯。未來的陶瓷行業需要協同,陶瓷的發展不是營銷的創新,而是發展邏輯的重構,徹底改變銷售部就是營銷主體的格局。通過“戰略、平臺、人才、協同、價值共享”讓經營變得更加科學、讓分銷變得更加簡單,讓產品流更加高效,不再是庫存的轉嫁和消費者的中間化。

              十年已過,十年以來,等待陶業的是重回過去的輝煌,對陶瓷行業來說銷售下滑不可怕,可怕的是份額的出讓,重回品質發展之路,讓瓷磚產品具有品牌個性、情景展示、產品生活很重要。陶業的路還很長,談與意大利的差距縮小還為時過早,為鋪天蓋地的進口品牌引進,甚至打著假洋鬼子名字的印度制造,充斥著國內高端市場,這不是經營的問題,是行業戰略的問題,如果連我們都認為進口磚才能滿足國內的高端消費,那這樣的思維不可能帶來產業的發展,這是未來十年我們努力的另一個方向,也是陶業的未來和使命。

              十年寒冬,又遇輪回,只有輪回才能重生。

          (原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/jbQkKbhFBNrzb3jyYQVGfw

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