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          專欄| 中國制造大潮下的建陶品牌新思考

          2019-01-26來源:陶瓷信息責任編輯:伍煥堅點擊數:3020

          ——十年總結,十年展望

          作者:胡廣華/華鼎企業績效咨詢總經理

          我們都知道,“無農不穩,無工不富,無商不活”。制造業是一個國家經濟發展的基礎。中國經濟的成功,很大程度上是因為我們中國龐大的工業制造體系,創造了世界經濟發展史上的一個傳奇。同時再次驗證了“無工不富”的真理。然而,中國經濟要繼續成功,就需要轉型升級,要實現新型工業化,靠的是做強中國制造。

          我們也知道,制造型企業的根本目的,就是用更低的成本、更高的質量、更便利的方式滿足消費者不斷變化的需求。在經濟全球化的今天,消費者和企業客戶可以從各種銷售渠道尋找價格最低、最優、最方便的產品和服務,競爭已經不僅在地區間展開,更在全世界范圍內進行。要達到這種競爭的根本目的,必然與實現這個目的的制造過程密切相關——那就是企業品牌的市場影響力。

          中國建筑衛生陶瓷的發展和成功,又何嘗不是中國經濟發展的縮影。產能過剩,市場環境惡化,自主品牌的市場影響力不足,制約了中國建陶業的高質量發展。換言之,就是中國建陶不夠強大,需要繼續在產品質量,產品設計、渠道建設、企業管理、服務水平、文化傳播、品牌影響力等持續創新,實現中國建陶行業的轉型升級,繼續書寫中國建陶成功和輝煌。

          當然,我們如果不知道中國建陶業的昨天,就不可能理解建陶業的今天企業行為;如果不能理解建陶業的今天,我們將無法預知建陶業的明天。正所謂溫故而知新就得疏理一下建陶業的發展脈絡,才能看清楚我們的建陶業應該如何應變和改革創新。

           

          十年機遇十年憂

          時光穿越到2008年,為了應對美國的次貸危機和歐洲的金融危機,2008年11月,出臺了“4萬億”的刺激政策,為當時的建陶產業又打了一支強心針,建陶行業又掀起了新一輪的上線高潮(多數屬于低端品牌產能的重復建設),當時大上陶瓷生產線最熱的當屬江西高安產區。

          當時,筆者在科達潔能(原科達機電)工作。因業務和工作的需要,筆者親自去江西高安(建陶)產區作市場調研。當年的高安,在“4萬億”的刺激下,高安建陶產區大干快上擴建新生產線,一派火熱的建設景象,經過一周時間的深入調研和思考,寫了一篇《走馬觀花看高安》述評文章,以“南華”的筆名發表在《陶城報》、《陶瓷信息》、《建材天地》、《陶瓷壹周》等陶瓷行業主流媒體上。筆者在《走馬觀花看高安》的文章中大膽預測:“在可預見的未來1~2年的行業發展趨勢是‘低端品牌大行其道,高端品牌活的自在,中間品牌不斷洗牌’”。

          時光過得很快,轉眼到了2019年,10年的發展歷程完全驗證了當時的預測,這個結論得到了時間的檢驗。

          我們對照來看建陶產業近10年來的發展狀況:

           

          “未來的一兩年‘低端品牌大行其道’”

          所說的低端品牌在當時是泛指佛山區域以外產區的區域品牌,這個趨勢得到了驗證。從2008年國家推出“4萬億”刺激政策到2010年~2014年“全拋釉”“微晶石”類產品大熱的幾年,一直都是這個趨勢的延伸;到2015年后,這個趨勢日漸式微,低端品牌大行其道的日子基本過去了,由于經過了又一輪產能的快速擴張,因為低端品牌產能過剩造成市場競爭激烈加速了陶業日子難過的快速到來。

           

          “長期趨勢:‘高端品牌活的自在’”

          回頭看高端品牌活的越來越自在,比如:當時就點出的“唯美、東鵬、歐神諾、簡一”等建陶品牌,筆者當時強調——品牌集中度會越來越高,越來越向寡頭的方向發展。這個不是短期趨勢,而是長期商業規律。

           

          “中間品牌不斷洗牌”

          筆者當時給中間品牌劃定的范圍:“品牌個性不鮮明,掛靠不到高端去而企業規模又偏大、管理系統完備繁雜的缺乏與低端品牌競爭所需的性價比優勢的大量的中端品牌企業”。所不同的是時光發展到了10年后的今天,在市場需求大幅度萎縮的大背景下,產能嚴重過剩的低端品牌和中端品牌同樣進入了市場洗牌的通道中,境遇已經難分上下了,只是中端品牌由于實力普遍要比低端品牌強大,所以同樣承受沖擊,但首先難以為繼的是實力相對弱小及耐力不足的低端品牌和創業階段的品牌。

          實際上這個趨勢一直延續到2014年,期間經歷了噴墨打印技術的井噴和普及;經歷了全拋釉產品的全面興起,以至于行業內有了山東產區做全拋釉走在全國陶瓷產區前列的說法。在當時看來貌似要超越廣東產區,誰知風云突變,山東對環保的整治力度走在了全國的前列,淄博產區硬性的把年產能壓縮到2億平米,又階段性的給高安產區讓出了市場份額和鞏固江湖地位的機會,相對鞏固了高安產區的地位;

          還經歷了微晶石產品的風靡一時,在當時以高端高檔次產品的面孔出現;

          ……

          筆者當時之所以把預測的時間區間定在了未來的1~2年,是因為政策的因素不可預測,2008年的金融危機下的“4萬億” 刺激政策,拉動國內經濟其中相當一部分資本大搞產能的重復建設,貌似又紅又火,到了2013年換屆,2014~2015又在這個慣性下運行了兩年,而到了2016、2017、2018年,國家堅持不搞強刺激,堅持在新常態下運行,堅持供給側改革不動搖,堅持“房子是用來住的,不是用來炒的”,堅持結構調整堅持產業換擋升級不動搖,堅持生態中國的建設不動搖,國家的政策導向落實影響到建陶產業,就有了刺激后的亢奮,換屆后的過渡,和2018的深度調整。

          接著建陶產業以歐文萊為代表的刮起了現代風,黑白灰成為這個時期的主流風格;

          經典仿古融入現代元素升級為現代仿古;

          幾家大企業又帶頭力推陶瓷大板,大板雖然還沒到叫座的時候,但貌似又成為了下一個潮流一個新的風口。

          行業雖然熱點不斷,但是市場需求總量卻實實在在的萎縮,“4萬億”刺激的紅利漸次退潮之后,環保風暴和過剩產能給行業帶來的疊加效應逐漸顯現,經過2015、2016、2017年的供需相持格局的3年,瓷磚庫存越來越大,在商家和廠家的倉庫中堆積的產品越來越多,只會依賴增量市場環境生存的企業首先堅持不住,迎來了2018年的行業劇烈的洗牌期。

          如果說山東產區的率先洗牌的政策痕跡明顯,屬于自我主動淘汰,而2018年的全國性洗牌時代的到來,則是體現了供大于需的優勝劣汰的市場規律性特征。如果沒有環保的因素,這個階段可能來得更加猛烈,環保的作用只是起到讓環保不達標的企業率先離場而已,過了環保關以后留下的企業總產能依然過剩就只能讓市場來優勝劣汰。

          以上這是就宏觀而言。

          胡廣華/華鼎企業績效咨詢總經理

           

          微觀而言:

          對于大多數企業來講,2018年最大的影響是原有渠道的解構與流量入口的大挪移,這個變化對所有企業都是一個挑戰,對一些品牌影響力弱小,不善于與時俱進、不善于變革的機制體制僵化的企業帶來的可能是災難性的后果,會被時代甩得越來越遠,快速被新形態的渠道邊緣化;而對于那些品牌運營體系完善、品牌勢能強大的企業是主動發起進攻洗掉更多競爭者的時機,對于一些善于變革的新生企業是個有機會出奇制勝擴大市場占有率在洗牌中勝出的機會,這需要出奇制勝的戰略策略,加上強大執行力凝聚而成的特別頑強的企業在劈山開路中闖出一條新路。

          總之,行業集中洗牌的時期,對很多企業來講都是極大挑戰的生死關,對于一些企業來講又是發展或者勝出的機遇,區別在于面對這個時代選擇如何出牌而已。

          這個十年的發展,市場給我們展現了這樣一個事實:

          真正形成品牌力和品牌勢能的企業,才能夠把握生存的主動權,主動向跟隨者發起進攻,狙擊跟隨者的市場份額讓其愈來愈艱難,一根稻草接著一根稻草,直到加碼到最后一根。在這個多事之秋發起最后一擊,無疑是強勢品牌在追求實現做行業寡頭的夢想路上吹響了決戰的號角;或者成為一個個性鮮明,價值定位清晰、品牌運營體系完備高效的新銳品牌,生存的機會更多。

          而“牌子”雖然有知名度,但牌子背后的支撐體系,尤其是品牌關鍵支撐要素或多或少的缺位、根基不牢的企業,自己已有的站位也很容易被來自各個方面的競爭者動搖,將長期處于被動地位。如不能建立自己獨特的進攻優勢和接下來全面構建和完善品牌的支撐體系,形成體系的力量并激發它長期持續的充分釋放出來,這類品牌將長期處于被動之中,競爭力將長期被進一步削弱的通道中。

          所以,未來的時代屬于只有具備品牌勢能的巨無霸企業和真正找準定位并一體化高效運營的強差異的個性化企業才有更多的市場機會。而“洗牌”這個詞,雖然大家都不喜歡或者今天看著觸目驚心,但在過剩產能沒出清的情況下,卻是未來幾年都熱度不退的行業關鍵詞。

           

          行業“洗牌”的邏輯:

          既然這兩年關于市場狀態的最熱的詞是“洗牌”,這里簡單描繪一下洗牌的狀態和邏輯:

          洗牌是市場供求關系發生變化,這種變化有時候會以突變的形式出現,供方遠大于需方自然產生的市場現象。一方面市場需求的總量已經到了天花板,供方的生產總量遠遠大于市場的總量,必然導致大于市場的那部分產能無法消化。產能無法消化的那部分企業貨品積壓爆倉,會令企業因為生產停工、現金流緊張、資產閑置和人工等成本陡然增加,企業被逼進入入不敷出的燒錢模式,如果不及時進行適合企業自身實際狀況的與時俱進的變革,勢必難有回天之力,熬到堅持不住退出市場……

          品牌力和品牌勢能強大的企業,在這個過程中因為企業綜合競爭優勢的長期建設和積累,企業建立起了體系的優勢,具備了全方位的競爭力,任意動用一下競爭力體系中的任何一個板塊的優勢,就能對在動態中的暫時平衡的市場格局形成強烈的沖擊,吃掉原本屬于其它企業的市場份額,市場需求總量雖然下降,但是這類經過長期布局形成不可替代的優勢,使得有能力發起主動攻擊的企業,市場占有率卻在快速上升,不僅對沖掉了市場總量下降的影響,還有可能保持營收絕對值的上升,即使營收停止增長但是集中度卻能保持上升,這是這類企業品牌背后的支撐體系形成的集成威力,這類企業在市場洗牌的過程中,有了更多可用的手段和體系優勢支撐,有了更多的洗牌工具(洗牌工具:是企業長期經營布局形成的綜合優勢),有了更多的選項,手里有了更多的牌。

          手里的牌有多有少,決定手里牌多少的是由構成企業品牌勢能的體系建設的完善程度。不同的企業對品牌的認知、對構成品牌勢能體系要素的認知和理解不同,打造品牌時覆蓋到的范圍不同,這就決定了該企業品牌勢能的強弱。品牌要素打造的全面,品牌支撐體系完善,品牌勢能必然強大,手里的牌就多;品牌要素單一,沒有形成體系的優勢的企業手中就沒有多少牌可打,處于被動挨打的弱勢地位,相持一個階段后,堅持不住的企業就退出了游戲,淪為被洗掉的牌。

           

          市場拐點大變局下企業的走向,只能有六種情況:

          當前居于強勢品牌地位的企業:一種是優勢不斷得以強化,強者恒強。另外一種是這個陣營的一少部分企業沒能與時俱進,從強者位置上滑下來;

          處于中間位置的企業:其中比例少于50%的能保持,少數有可能做強但是難度極大。比例大于50%的企業逐漸向低端的方向滑落;

          現階段處于品牌序列低端或創業期的企業:極少部分能異軍突起,大多數熬不過生存期。

           

          問題來了:

          那些已經具備品牌強大要素的企業還在與時俱進努力完善自己,還在堅持不懈的改變自己適應形勢新的變化,品牌運營體系還不完善的品牌,是選擇堅守?還是主動或者被動退出?

          選擇堅守的企業還是沿著以前的路徑繼續下去,還是著手完善品牌體系,著力打造具備品牌勢能的品牌?

          選擇繼續堅守的品牌如何完善自己的品牌運營體系?

          這是所有想繼續堅守在這個行業中的企業都在尋找的路徑。

          大家如果選擇堅守,華鼎研發的品牌高效運營9大體系可以幫助企業重新認知品牌,高效運營品牌,提升企業品牌的市場競爭力,是企業有必要了解的一個系統工具。

           

          品牌是什么?

          那就要看大家對品牌做什么樣的理解:

          很多企業對品牌的理解:

          1、品牌是宣傳,宣傳了就有品牌;

          2、品牌是產品質量,產品質量過硬就是品牌;

          3、品牌是渠道,做好了渠道就有了品牌;

          4、品牌是設計,有顏值了就有品牌;

          ……

          每個企業的實際狀況不同,有些企業的優勢在于營銷被稱之為營銷品牌;有些企業長于產品品質,被稱之為產品品牌;有些企業長于渠道,被稱之為渠道品牌……等等。

          這些在筆者看來都是,也都不完全是。

           

          品牌的本質是:

          經過長期的展示、推廣、渠道、銷售、服務等,經過用戶的使用和體驗,企業向用戶和渠道做出的承諾,都能一一兌現,并獲得用戶和渠道的口碑和普遍信任,贏得流量和銷量。經過長期的經營和沉淀,一個品牌的名字在消費者的心中能直接和“無條件信任”畫上等號,聽到品牌名字除了價位因素外不會有太多遲疑就能下單,這個品牌就有資格稱之為“消費者品牌”。

          品牌的核心是贏得用戶和渠道的信任,贏得用戶信任就要做到長期持續的兌現向市場向用戶做出的產品形象、品質、服務、體驗……等等承諾,就需要建立能向用戶兌現復合承諾的品牌運營體系,在筆者看來,這個品牌運營體系至少包括9大板塊,50個子系統,企業在構建品牌運營競爭力的過程中,評估本企業的品牌體系現狀處于什么階段,評估能調動的資源,進行長期規劃,根據資源狀況分輕重緩急一一補齊品牌運營體系各個要素。

          首選方案是在企業實力無虞的情況下一步到位的構建完整的品牌運營組織體系;第二方案是和企業匹配的外腦機構合作,先把重要緊要工作的職能做起來,見到效益后再一步步把品牌運營體系構建完善起來。有系統有體系各種必要的品牌運營要素高度復合集成的企業才是不可戰勝的。

           

          品牌運營的9大板塊分別是:

          一、定位——目標客戶群體在哪里?找準自己與用戶連接的主題標簽;

          二、品牌戰略——圍繞定位進行的營銷和供應鏈能力的建設,包括企業內部管理能力等各種中長期布局和規劃;企業戰略的重要因為一個企業的戰略管理能力是一個企業的定力和持續發展能力的指南針,只有機會思維缺乏戰略思維的企業在某一個階段取得多么大的成績,都會在某一個階段步入迷茫期,在迷茫期的企業容易昏招跌出,搞壞長期努力得來的大好局面。

          三、品牌形象的策劃包裝——包括外觀顏值和內涵文化;

          四、傳播:品牌形象、文化、價值——向目標用戶有效傳播;

          五、高配置服務體系的打造;

          六、復合能力渠道的建設:從1.0渠道——6.0渠道的打造;

          七、品牌的原點——打造過硬的產品;

          八、高效率和高效能的生產供應鏈體系的打造:六大系統打造強大的供應鏈體系;

          九、組織、團隊、機制、人才——實現品牌持續高效運營的底層布局。

          一個發展后勁足的具備銷售拉力的強勢品牌、一個具備強大品牌勢能的企業,必定是至少以上品牌運營體系九大系統要素的復合能力的集中體現。

          當前市場上的強勢品牌企業已經基本具備了品牌運營的這9大系統要素。全國建陶有10000多個瓷磚牌子,有多少企業具備了這9大系統呢?

          和具備了這9大系統的強勢品牌相比,還有多少功課要做呢?這是企業老板和高層管理都在2019年不得不面對和思考的問題。因為,我們都很清楚,未來沒有品牌,企業活不下去了。只要擁有了強大的品牌,企業才能在市場競爭中脫穎而出。

          做企業沒有捷徑,只有把品牌化運營的短板一個一個補齊,才能把企業真正帶到更為安全的地帶,但仍然需要與時俱進,不斷變革獲得繼續引領行業的力量!祝選擇不上岸不退出,選擇繼續拼搏的企業,真正認識到品牌運營體系的重要!祝未來的路越走越穩!越走越好!

          2019年1月22日

          (以上僅代表作者個人觀點,不代表本平臺觀點)

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